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Qu'est-ce que le Churn rate (taux d'attrition) ?

Le taux d'attrition ou churn rate indique la proportion de clients qu'une entreprise a perdue sur une période donnée. Tour d'horizon.

Comment définir le churn rate ou taux d'attrition ?
© Andrey Popov
Comment définir le churn rate ou taux d'attrition ?

C'est quoi le churn rate ?

Par définition, le churn rate ou taux d'attrition détermine le ratio exprimé en pourcentage du nombre de clients qui se défait d'un service, d'un produit ou d'une offre. Il existe à cet effet deux types d'attrition. L'attrition totale est celle dans laquelle le client se détourne complètement d'une marque pour opter pour une offre concurrente. Il s'agit par contre d'une attrition relative lorsque le consommateur continue à acheter une même marque, mais change uniquement de produit ou de service.

À quoi sert le churn rate ?

Le churn rate fait office d'indicateurs de performance d'une entreprise. En marketing digital, le churn figure en tête de liste des KPI servant à déterminer l'efficacité d'un service. Le but est de permettre d'adapter les offres en fonction des besoins du client qui sont appelés à évoluer suivant la conjoncture économique, culturelle et technologique.

Entre autres, le taux d'attrition mesure :

  • La satisfaction client ;
  • L'efficience de la fidélisation client ;
  • L'efficacité de la stratégie de communication commerciale dont la performance sur les réseaux sociaux: Facebook, Twitter, etc. ;
  • La durée de vie de la clientèle ;
  • La perte de revenu ou revenue churn, à l'issue de la perte des clients.

Comment calculer le taux d'attrition ?

Il est important de comprendre préalablement que le churn rate ne relève pas d'une science exacte. Dans plus de la moitié des cas, le résultat ne peut être qu'une estimation. Le calcul du taux d'attrition se base sur certaines données :

  • Le nombre de désabonnements pour les offres nécessitant un engagement ;
  • La baisse du nombre de ventes effectué ;
  • Le désintérêt pour les offres de services en ligne lorsque le nombre de followers n'augmente plus ;
  • Les retours négatifs sur les expériences utilisateurs.

Comment utiliser le churn rate ?

Le churn rate doit être utilisé pour s'améliorer et adapter les offres aux besoins actuels de la clientèle. Dans la pratique, il a été prouvé qu'il revient plus cher de conquérir de nouveaux clients au lieu de fidéliser ceux existants.

Quels sont les facteurs du churn rate ?

Après calcul du taux d'attrition, l'entreprise doit pouvoir mieux comprendre sa position actuelle sur le marché. Elle sera ainsi en mesure de corriger les éventuels manquements. Plusieurs raisons peuvent être à l'origine d'un churn rate élevé :

  • Une baisse de qualité de l'offre ;
  • L'apparition de nouvelles aspirations ;
  • Une inadéquation avec l'évolution des besoins ;
  • Une concurrence exacerbée ;
  • Une mauvaise expérience client.

Comment corriger le churn rate ?

Pour limiter le taux d'attrition, une stratégie de fidélisation sur le long terme doit être mise en place. De nombreux points doivent être travaillés :

  • La qualité des offres correspondant aux attentes de départ de la clientèle et aux promesses de vente ;
  • L'accompagnement utilisateur afin de mieux orienter les nouveaux clients sur l'utilisation et l'efficacité de l'offre ou du produit ;
  • L'amélioration de l'expérience utilisateur à travers des échanges facilités et plus accrus (en supprimant le système double opt-in pour les newsletters par exemple) ;

La personnalisation de la stratégie marketing et communication.