Qu'est-ce que la gestion de leads ou le lead management ?

C'est quoi la gestion de leads ?

La gestion de leads se définit comme étant l'ensemble des pratiques qui ont pour objectif de transformer les prospects en clients acquis. Le lead management se situe en général entre l'action de vente et la prospection commerciale. En principe, cette technique est adoptée par les équipes marketing qui transmettent ensuite les leads suffisamment matures aux équipes de vente.

Le lead management repose sur 3 piliers distincts, à savoir :

• L'attrait naturel des leads ;
• La connaissance approfondie des spécificités des prospects ;
• Le suivi des leads pendant une certaine période afin de mettre en place la stratégie commerciale adaptée.

Une fois que ces éléments sont pris en compte, les ventes sont automatiquement optimisées.

Il convient également de préciser que la gestion de leads est un moyen efficace pour distinguer un prospect froid d'un prospect chaud.

Quelles sont les étapes du lead management ?

Généralement, le lead management s'effectue en 6 opérations et étapes principales, à savoir : la génération de leads, la qualification des prospects, le lead scoring, la priorisation des leads, le lead nurturing et la conversion des leads.

La production des leads

Le lead generation se base essentiellement sur un ensemble d'actions et de pratiques qui visent à transformer les simples visiteurs d'un site Internet en leads. Pour ce faire, il est judicieux de leur proposer une expérience utilisateur personnalisée, incluant une offre à télécharger en échange de leurs coordonnées de contact.

La qualification des prospects pour la vente

La qualification des leads consiste à recueillir des renseignements précis sur les coordonnées, l'identité, les intentions d'achat et les besoins des futurs clients. En marketing B2B, la qualification des prospects porte sur 3 éléments majeurs : la société concernée, le terme et la nature des projets en vue.

Le lead nurturing ou l'entretien des contacts

Dès lors que les leads sont générés, il est possible de les travailler afin de les convertir en leads qualifiés. Cette qualification est spécifiée par une interaction menée par le prospect lui-même.

Le lead nurturing peut être effectué par l'usage d'un livre blanc, d'une newsletter ou d'autres webinaires.

Le lead scoring ou l'analyse des contacts

Le lead scoring est un terme désignant la pratique d'affectation et de comptabilisation d'une note ou score aux leads d'une entreprise. Il est utilisé essentiellement dans le secteur du B2B. Par ailleurs, les actions du lead scoring doivent être menées à partir des caractéristiques et du comportement du futur acheteur.

La priorisation des leads

Cette démarche nécessite la mise en place des catégorisations et des priorités au sein des contacts commerciaux qui doivent être contactés par l'équipe commerciale via les appels téléphoniques ou via les contacts personnalisés non automatisés comme les campagnes adwords, le cold emailing ou e-mail à froid.

Généralement, la priorité est attribuée aux prospects les plus matures ou présentant un excellent potentiel commercial.

La conversion des prospects en clients acquis

Étape essentielle du lead management, la conversion des leads implique la transformation des prospects en clients acquis. Cela veut dire que le futur client qualifié a réalisé un achat, dans le cas où la société vend des services ou des produits. À savoir que la fidélisation qui s'en suivra ne doit pas surtout être prise à la légère, mais suivie de près par un agent compétent.