Qu'est-ce que le capital marque ou Brand Equity ?
La brand equity concerne l'ensemble des comportements et des attitudes des consommateurs par rapport à une marque. Voici ce qu'il faut retenir sur ce sujet.
Qu'appelle-t-on brand equity ?
Apparu vers les années 1980, le brand equity ou capital marque a pris son essor quand d'importantes opérations de rachat de marques ont permis de comprendre que la valeur d'une marque ne s'appuyait pas uniquement sur le CA qu'elle générait. Ce concept peut être traduit par une valorisation financière se basant sur des études et des investissements passés en termes de communication.
Selon les spécialistes du marketing, le brand equity résulte des 5 cinq facteurs suivants :
- La notoriété;
- La fidélisation;
- La qualité perçue ;
- Les associations de marque ;
- Les atouts liés à la marque.
Une marque peut être un terme, un nom, un symbole ou un design pour permettre de distinguer un service ou un bien d'un autre. Elle se présente comme un capital qui valorise l'entreprise et ses produits. Si une marque n'est ni un produit ni une entreprise, elle se définit simplement comme un signe distinctif. Pour sa part, le brand content se rapporte à une stratégie pour mettre en avant les services et les produits.
Quid du capital marque ?
La notion de brand equity cherche à expliquer pourquoi les consommateurs réagissent différemment aux campagnes marketing d'un service ou d'un produit de diverses marques.
- Selon la vision du consommateur, le capital marque est l'ensemble des points négatifs et positifs d'une marque ;
- Pour l'entreprise, elle se présente comme la perception du consommateur qui est considérée comme un atout dans le compte de résultat.
Quelle est l'utilité des marques ?
Les marques sont utiles pour nouer des relations sentimentales entre les entreprises et les clients. Lorsque l'une des parties arrête de faire des efforts par rapport à l'autre, une forme d'infidélité apparaît. Contrairement à une relation impliquant seulement des individus, l'entreprise a intérêt à garder le contact avec le client. Ces dernières années, le consommateur passif a disparu au profit du consom'acteur. Sa voix est désormais prise en compte pour créer un dialogue via les nouvelles technologies et surtout les réseaux sociaux. Les consommateurs s'impliquent et font entendre leur opinion. Cette situation force les marques à prendre en compte leurs avis et à s'adapter à leurs exigences.
Comment mesurer la force et la portée d'une marque ?
Les marques disposent d'une valeur financière qui est parfois boursière. Il faut savoir que les cotations boursières sont issues des spéculations humaines, c'est-à-dire de l'imagination et de l'idée que les personnes se font de l'avenir. Au final, le pouvoir d'une marque se trouve ainsi dans les sentiments et l'esprit des consommateurs. Il faut aussi prendre en compte :
- L'attachement à la marque ;
- Le taux de fidélité ;
- La réputation ;
- Le taux de référence ;
- L'identité de marque ;
- La promesse de marque.
C'est quoi la conscience de marque ?
Il s'agit de la capacité du consommateur à reconnaître d'abord puis à se remémorer une marque. Pour établir la conscience de marque, il faut exposer le consommateur à différents éléments, à des stimuli marketing et créer des associations avec le besoin ou la catégorie que la marque satisfait.
Et l'image de marque ?
L'image de marque est assurée lorsque le consommateur établit une association agréable, unique, cohérente et de longue durée avec une marque.
