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Qu'est-ce qu'un ciblage ?

En termes de marketing, le ciblage indique les différentes stratégies importantes à appliquer avant la commercialisation d'un produit ou d'un service.

Tour d'horizon sur le ciblage en marketing
© Olivier Le Moal
Tour d'horizon sur le ciblage en marketing

Qu'est-ce que le ciblage en marketing ?

Dans le marketing, le ciblage indique l'action de choisir une cible dans le cadre d'une campagne publicitaire, d'un marketing direct ou de n'importe quelle autre action marketing. Dans une campagne publicitaire, le ciblage passe par le choix des supports publicitaires, ou parfois des influenceurs, qui assureront la visibilité auprès de la cible souhaitée. Pour un marketing direct, il s'opère à travers un processus de choix des destinataires réalisé à partir de fichiers employés pour l'action marketing.

Le processus de ciblage permet d'augmenter l'efficacité, mais aussi la rentabilité des actions marketing. Il consiste à sélectionner les segments de marché pour lequels les consommateurs expriment des attentes. La société peut ainsi y répondre au moyen des produits ou services qu'elle commercialise. Constituant l'avant-dernière phase de la démarche stratégique, le ciblage se réalise après la segmentation du marché, mais avant de déterminer son positionnement. Le ciblage consiste ainsi à identifier les groupes de consommateurs qui présentent le plus d'affinités avec le produit ou le service, ainsi que ses différenciations comparées aux offres concurrentes.

Quel est l'objectif du ciblage ?

L'objectif du ciblage est de permettre à la société de déterminer les segments de marché qu'elle désire atteindre. Ce processus oriente également sa stratégie marketing. Un ciblage performant évite de s'intéresser à des segments à potentiel de rentabilité faible. En se concentrant sur des profils types de consommateurs, la société focalise ses efforts et ses ressources selon les attentes exprimées par ces segments.

Quelles sont les stratégies de ciblage ?

Il existe 3 stratégies qui permettent de cibler le marché :

  • Le marketing différencié

Dans cette stratégie, un produit se réfère à un segment. En proposant un produit dont les caractéristiques correspondent précisément aux attentes du segment cible, la société s'assure de l'adéquation entre l'offre et la demande.

  • Le marketing de masse

Ici, un produit vise plusieurs segments. Quand plusieurs profils types de consommateurs expriment certaines affinités, la société peut choisir de soumettre une offre qui correspond à un besoin commun à ces divers segments. En général, le marketing de masse s'appuie sur un faible coût de l'offre, et non sur des caractéristiques produits différenciées. À titre d'exemple, il est possible de prendre les magasins hard discount qui appâtent plusieurs profils types de consommateurs.

  • Le marketing multi-segment

Dans ce cas-ci, plusieurs produits s'adressent chacun à un segment. Afin de couvrir le marché au maximum, la société peut soumettre des offres différenciées selon les attentes de chaque segment. Les constructeurs automobiles qui produisent des véhicules utilitaires, des compacts, des berlines ou des 4x4 peuvent être pris comme exemple.

Comment établir son ciblage ?

Afin de déterminer le ou les segments que la société peut cibler, il est indispensable de se poser ces différents types de questions :

  • L'intérêt du segment

La rentabilité que le segment peut offrir et sa taille sont-elles suffisantes ?

  • La concurrence

Quels sont les autres acteurs présents sur ce segment ? Est-ce que ces derniers sont nombreux ?

  • Les fournisseurs

Y-a-t-il assez de fournisseurs en concurrence afin de bénéficier d'un coût de production assez faible ?

  • Le coût à l'entrée

L'entrée sur le marché du segment désiré demande-t-elle un investissement financier important ?

Selon les réponses à ces questions, la société pourra définir les segments qu'elle devra cibler.