Quelle est la définition du capping en marketing ?

C'est quoi le capping en marketing ?

Le capping est une technique très utilisée en matière de marketing digital. Il consiste à limiter le nombre de parutions d'un même élément visuel vis-à-vis d'un même internaute. En effet, le capping est une technique publicitaire spécialement destinée à la publicité en ligne.

Le capping est également utilisé afin de limiter la visualisation d'éléments de type pop-in ou overlay, qui viennent s'afficher sur le contenu d'une page web. Il évitera par exemple à un internaute de voir une même fenêtre de souscription à une newsletter s'afficher sur toutes les pages qu'il visite pendant une même visite.

Les pratiques du capping s'appuient sur l'utilisation de cookies et pourraient en partie être remises en question par les limites prévues pour l'utilisation de cookies tiers.

Quels sont les avantages du capping ?

Le capping est utile pour éviter de présenter une même publicité en ligne à un internaute quand celui-ci surfe pour la 4^e fois sur le même site dans la journée. Il permet d'améliorer les campagnes publicitaires en limitant le plus possible l'effet d'usure, également appelé burn-out publicitaire, et certains effets irritants ou intrusifs. Constamment confronté à une même publicité, un internaute tend habituellement à moins cliquer dessus, contrairement à une publicité qui n'apparait que de manière ponctuelle.

Cette technique publicitaire convient plus aux campagnes publicitaires qui ciblent la performance et non l'essor de la notoriété d'une marque ou d'un produit. De plus, le capping est aussi une technique qui offre aux annonceurs la possibilité de planifier de façon optimale leurs investissements publicitaires. Il permet une certaine maîtrise du budget à travers l'utilisation du CPM. En effet, en limitant l'intervalle d'affichage, l'annonceur réduit le risque que la publicité en ligne ne soit plus visualisée par les internautes, ce qui est l'effet direct des affichages trop fréquents.

Par ailleurs, selon les études, les destinataires de messages publicitaires sont plus attentifs lorsque les publicités sont affichées successivement. Il est donc possible de tester différentes variations et formes afin de voir ce qui marche le mieux.

Quelles sont les limites du capping ?

L'utilisation du capping doit être faite de façon raisonnable. En effet, une valeur trop basse peut être considérée comme un manque de moyens et les publicités peuvent ne pas être visualisées par les internautes puisque les moyens sont indispensables pour une pression publicitaire. Cependant, si la valeur est trop haute, la bannière publicitaire peut affecter négativement l'internaute. En effet, si l'annonceur réserve plusieurs placements, l'impact du capping peut être annulé puisque la même bannière sera visualisée par l'internaute sur plusieurs portails, et ce, en dépit du fait que le réglage du capping ait été réalisé pour un seul réseau sur le serveur publicitaire.

Quelles sont les différentes formes de capping ?

En effet, le capping peut présenter différentes formes qui sont :

• Le capping publicitaire;
• Le capping cross device;
• Le capping de retargeting;
• Le capping jour;
• Le capping session.

Il faut savoir que chacune de ces formes de capping présente ses propres caractéristiques.