Qu'est-ce qu'une distribution sélective ?
Pourquoi la distribution sélective est-elle privilégiée dans le secteur du luxe ? Quels sont les avantages proposés par ce mode de distribution ? Focus !
C'est quoi la distribution sélective ?
Il s'agit d'un mode de distribution généralement adopté dans les secteurs requérant une forte interaction entre le distributeur et le fabricant. Il désigne un système qui repose sur un principe simple : le fournisseur confie ses produits ou services à des revendeurs agréés sélectionnés suivant des critères définis.
- L'emplacement géographique du point de vente et l'aménagement des locaux ;
- Les compétences du personnel de vente (capacité d'accueil, expérience, etc.).
D'une manière générale, le système de distribution sélective est adopté par les marques spécialisées dans les produits de luxe (parfumerie, habillement, bijoux, etc.). Il concerne également les articles dont l'usage requiert des informations et des conseils personnalisés.
À qui s'adresse la distribution sélective ?
Cette technique concerne particulièrement les fournisseurs et distributeurs agréés spécialisés dans la vente de produits de luxe. Elle s'adresse également aux établissements opérant dans un secteur d'activité spécifique. Sont concernées par exemple les marques proposant des produits avec une haute technicité comme les systèmes de son Hi-Fi ou les voitures haut de gamme. Les revendeurs sont obligés de respecter les critères imposés par les fournisseurs qui, selon la loi, sont en droit de résilier le contrat le cas échéant.
Ce que dit la loi à propos de la distribution sélective
Pour être légale au regard de la loi, la distribution sélective appliquée doit respecter les critères ci-dessous :
- Le choix du distributeur exclusif doit être effectué d'une manière non discriminatoire.
- Un rapport de proportionnalité et de nécessité avec la nature des produits mis en vente doit être respecté, selon l'article 101 du TFUE (Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne).
- Les normes de qualité imposées par le fournisseur doivent être respectées dans le cadre de la vente de produits sur Internet (tout comme la vente en magasin physique).
Quels sont les avantages proposés par la distribution sélective ?
En adoptant ce système, le fournisseur confie la commercialisation de ses produits et/ou services à un réseau de distributeurs qualifiés. Ce mode de développement lui permet de contrôler son image de marque, car les prestataires sélectionnés sont en mesure d'assurer un certain niveau de qualité en matière de technique de vente.
Les spécificités du contrat commercial
La mise en place d'un contrat de distribution sélective est nécessaire avant de confier la commercialisation des produits et/ou services au distributeur. Le fournisseur doit préciser dans ce document les critères de sélection pour s'assurer que le choix est toujours effectué de façon non discriminatoire. Ce type de contrat est nécessaire pour mettre en place une action marketing coordonnée afin de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs ciblés. Il est bon de noter que le régime juridique laisse aux deux parties une certaine marge de manouvre pour les négociations.
Les différences entre les contrats de distribution exclusive et sélective
Ces deux contrats permettent au fournisseur de créer un réseau de distribution qu'il peut contrôler facilement en vue de maintenir son image de prestige. Cependant, le niveau de contrôle est inégal, car avec le contrat de distribution exclusive, les produits et/ou services ne sont commercialisés que dans un unique point de vente. Par conséquent, la possibilité d'expansion est limitée. Toutefois, de nombreuses clauses peuvent être intégrées dans ces deux types de contrats, telles que l'exclusivité territoriale ou l'exclusivité concurrentielle.
