Qu'est-ce que le détournement publicitaire ?

Définition du détournement publicitaire

En termes de marketing, le détournement publicitaire consiste à reprendre les visuels ou autres signatures publicitaires de campagnes, tels que leurs slogans, afin de critiquer les pratiques de l'annonceur ou mettre en avant un autre annonceur. De ce fait, il est aussi possible d'invoquer le détournement de logotypes.

Le détournement de logo est un exemple qui permet de comprendre plus facilement ce qu'est un détournement publicitaire. En effet, il s'agit généralement d'une création graphique par laquelle le logo, c'est-à-dire le visuel ou le nom officiel d'une marque, est modifié ou altéré. Parfois, cette action résulte d'une création intellectuelle à but humoristique, mais des fois, elle a pour objectif d'attaquer délibérément la marque. Il faut savoir que les détournements de logo peuvent être préjudiciables pour les marques, en particulier pour leur image, et sont détectables grâce à des technologies de reconnaissance de logo. Cependant, leur gestion est assez délicate, puisque les marques qui désirent combattre ce phénomène peuvent faire face à un effet Streisand. Toutefois, il faut savoir que le détournement de logo peut aussi être appliqué par la marque elle-même pour des objectifs de communication évènementielle.

Quels sont les types de détournements publicitaires ?

Il existe deux principaux types de détournements publicitaires en matière de marketing. Le premier, qui est le plus courant, est celui où la marque à la source de la campagne originelle est attaquée. Ce détournement publicitaire est également connu sous le nom de " subvertising ". Le second, qui est assez rare, est celui où une autre marque détourne cette campagne originelle, quelques fois à travers des pratiques déloyales. Ce procédé entre souvent dans le cadre d'une " guérilla marketing ".

Le détournement publicitaire de type " subvertising "

Le subvertising, un mot formé par les deux mots anglais " subvert " et " advertising ", soit subversion et publicité, est l'équivalent de l'expression " détournement publicitaire ". Il s'agit d'une campagne de détournement qui sert habituellement à dénoncer des pratiques jugées contraires à la promesse publicitaire d'une campagne ou aux divers intérêts sociétaux comme la pollution. Ce type de détournement publicitaire n'est pas nouveau, puisqu'il est utilisé depuis des décennies pour des opérations commandos qui visent les supports d'affichage. Toutefois, grâce à internet et aux différents réseaux sociaux qui facilitent leur diffusion et leur viralité, cette pratique s'est développée. Ainsi, actuellement, les pratiques de subvertising ne sont plus uniquement l'ouvre d'entités structurées telles que des organisations écologistes. Elles peuvent aussi venir d'individus isolés.

À noter que ce type de détournement publicitaire peut aussi être réalisé pour le fun, sans intention réelle de dénoncer une pratique spécifique de la marque ou d'une société.

Le détournement publicitaire de type " guérilla marketing "

Comme indiqué plus haut, ce détournement publicitaire est réalisé par une autre marque sur la campagne initiale de l'annonceur. Il peut être considéré comme une forme de guérilla marketing. La notion de guérilla marketing qualifie un ensemble d'activités marketing non conventionnelles, habituellement utilisées par des annonceurs qui n'ont pas les moyens d'employer les canaux marketing classiques ou qui ne veulent pas emprunter les sentiers battus de la communication. Les pratiques de guérilla marketing sont souvent aux frontières de la légalité ou même de la déontologie marketing, mais aussi publicitaire.

Parmi les diverses formes de guérilla marketing, l'on retrouve par exemple l'ambush marketing. Pour une marque, cette pratique consiste notamment à parasiter un évènement en profitant d'une exposition médiatique importante. Par exemple, lors d'un grand évènement sportif, une marque peut tenter de gagner en visibilité sans nécessairement être un sponsor ou un partenaire officiel. La forme la plus primitive d'un ambush marketing est sans doute le " striker ".