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À quoi sert une baseline ?

Slogan servant de signature à une marque, la baseline permet de définir une identité médiatique. Tout ce qu'il faut savoir.

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Crée le 23 juin 2020

Focus sur l'utilisation d'une baseline pour atteindre une efficacité optimale
© AliFuat
Focus sur l'utilisation d'une baseline pour atteindre une efficacité optimale

C'est quoi une baseline ?

La baseline ou signature de la marque est la phrase courte souvent accompagnée du logo et du nom de l'entreprise permettant généralement de ponctuer une annonce publicitaire. Historiques ou éphémères, les meilleures baselines ont la particularité de traverser les âges et marquer les esprits, des cours de récréation à la salle de pause.

Baseline et slogan : quelle différence ?

La signature fait partie intégrante de l'identité de la marque en apportant les informations complémentaires liées à son territoire. Elle vient généralement renforcer le logo. Le slogan, quant à lui, représente une accroche commerciale publicitaire. Généralement rattaché à une campagne, celui-ci peut changer en fonction.

Quelles sont les spécificités d'une baseline ?

Pour développer l'image d'une marque, une baseline doit remplir les caractéristiques suivantes :

  • Pérenne : l'ancrage du message par la cible requiert du temps. Un changement régulier de baseline nuit ainsi à la construction de cette identité dans les esprits des acheteurs potentiels ;
  • Spécifique : pour affirmer son propre style, il est important de se démarquer et de faire preuve d'originalité ;
  • Engageante : un positionnement fort favorise l'engagement.

La signature mail

Bien que discrète, une signature mail en dit beaucoup sur une entreprise, à condition de remplir trois caractéristiques :

  • Utile : chaque élément d'une signature doit être orienté vers le destinataire ;
  • Mémorable : celle-ci doit refléter la personnalité d'une entreprise ;
  • Créative : au-delà de la carte visite, une signature intègre véritablement les efforts marketing.

À quoi sert une baseline ?

La baseline ou signature de la marque remplit de nombreuses fonctions :

  • Renseigner sur la nature de l'activité, particulièrement pendant la phase de lancement où la notoriété est faible ;
  • Véhiculer les valeurs de la marque ou entreprise ;
  • Asseoir le leadership ou la légitimité d'une marque ou d'une société, tant dans son secteur d'activité que son environnement concurrentiel ;
  • Favoriser l'identification du public visé, son adhésion à la marque, notamment à ses valeurs, et sa philosophie ;
  • L'établissement d'un " ton " de communication homogène et permanent sur les supports de communication.

Comment créer une baseline ?

Pour une baseline efficace, il est important de le rédiger suivant le contexte de l'entreprise :

Premier contexte : la société est différente de ses concurrents

La première étape consiste à définir les avantages concurrentiels à mettre en évidence. Il s'agit de raisonner en termes de différenciation. Une livraison plus rapide, entre autres. Les formulations telles que " express ", " 24 heures " ou " rapido " sont recommandées. Plutôt novateur ? " Invent " serait le terme idéal.

Deuxième contexte : une entreprise nouvelle, voire encore méconnue du marché

À rappeler que la notoriété renvoie à une notion quantitative, si l'image est plutôt d'ordre qualitatif. La première expression détermine le pourcentage de personnes cibles en connaissance de la marque ou du nom de la société. L'objectif est ainsi de travailler la notoriété auprès de la clientèle en décrivant son activité de manière simple.

Troisième contexte : le développement de l'image de la marque

L'image de marque représente ce que les clients pensent d'une enseigne et de ses produits. Celle-ci découle d'un discours enrichi, témoignant de sa valeur ajoutée.