Comment réussir une stratégie de diversification ?

C'est quoi une stratégie de diversification ?

La stratégie de diversification consiste à acquérir ou développer de nouvelles activités, voire à les délocaliser dans d'autres territoires géographiques. Cette démarche permet de varier les sources de revenus et limiter ainsi les risques d'exploitation. L'objectif est de mettre en marche une stratégie efficace, vecteur de croissance potentielle.

La diversification des produits offre plusieurs intérêts à une entreprise :

• Une plus grande synergie entre ses diverses activités ;
• Une meilleure gestion des différents risques, répartis entre ses différentes activités ;
• Une implantation dans des domaines porteurs en vue d'en améliorer sa rentabilité.

Pourquoi adopter la stratégie de diversification ?

Les choix stratégiques d'une entreprise sont appréhendés tant sur un plan global qu'au niveau de ses domaines d'activité stratégiques. Pour la pérennisation d'un secteur, il s'agit de déterminer la stratégie globale la mieux adaptée : spécialisation, diversification, intégration ou externalisation.

La décision de diversifier ses activités relève d'une recherche de compétitivité plus élevée en vue de développer sa croissance interne à travers une meilleure répartition des risques, tant financiers qu'industriels. Cette démarche vise également à une optimisation des compétences, domaines d'activités stratégiques ainsi que leur champ d'application.

Comment bien mener une stratégie de diversification ?

Pour une stratégie de diversification efficace, il est important de considérer les évolutions rapides du marché en plaçant la prospective au centre de sa stratégie globale et d'agir en conséquence. Plusieurs démarches peuvent à cet effet être adoptées.

Les formes de diversification selon Igor Ansoff

Pour ce spécialiste, la réussite d'une diversification de produits dépend de plusieurs facteurs, mais surtout d'une démarche logique :

• La diversification horizontale ou liée

Stratégie de diversification la plus simple à réaliser, la diversification liée consiste à élargir le domaine d'activité stratégique ainsi que les compétences déjà acquises par l'entreprise à travers un élargissement de la gamme, le développement de nouveaux produits similaires à ceux commercialisés, le ciblage d'une nouvelle clientèle.

• La diversification verticale

L'entreprise élargit ses activités au niveau de sa filière principale en modifiant sa chaîne de valeur. Ce changement peut s'opérer en amont en assurant elle-même son approvisionnement et la fourniture de ses matières premières ou en aval. Dans ce cas, celle-ci se charge elle-même de la distribution et la vente de ses produits.

• La diversification conglomérale

L'entreprise se lance dans un ou plusieurs nouveaux métiers en exerçant des activités distinctes, portant sur des marchés séparés. Pour être entièrement opérationnelle, cette stratégie de domaine requiert toutefois un élargissement des ressources et compétences.

• La diversification géographique

L'entreprise s'implante dans une nouvelle zone, que ce soit au niveau local, national, continental, voire mondial, suivant son envergure. Ce qui nécessite le développement de nouveaux savoir-faire et compétences.

La diversification des produits selon Détrié et Ramanantsoa

Ces deux experts classifient la diversification en 4 grandes catégories :

• La diversification de placement : un placement financier ou industriel ;
• La diversification de redéploiement : une anticipation d'un déclin futur du DAS ainsi qu'une recherche de croissance ;
• La diversification de survie : visant à assurer la pérennité de l'entreprise face à une condamnation de son activité traditionnelle ;
• La diversification de confortement : recherchant un avantage concurrentiel basé sur la sécurité des approvisionnements ou des débouchés.