Quelles pratiques pour le co-branding réussi ?
Les pratiques marketing se renouvellent sans cesse. Parmi les plus récentes figure le co-branding ou comment exploiter la complémentarité de marques.
C'est quoi le co-branding ?
Par définition, le co-branding désigne la commercialisation d'un même produit ou service par deux différentes marques. Les deux maisons associent leur savoir-faire technique et leur notoriété par le biais d'un investissement en commun. Dans le co-branding, le produit nait de la fusion des deux personnalités.
Quels sont les avantages du co-branding ?
Le co-branding constitue une stratégie commerciale visant à promouvoir la visibilité et la notoriété des marques, en passant par un partage des investissements. Cette action commerciale permet entre autres :
- D'innover sur le marché ;
- D'acquérir de nouveaux clients cibles ;
- D'améliorer son positionnement dans le secteur d'activité, tout en profitant de la notoriété d'une autre marque ;
- D'élargir ses activités : développement des ventes;
- De réduire le coût de production des produits, puisque les investissements sont partagés. Cette pratique est d'ailleurs basée sur une économie d'échelle.
Quelles sont les faiblesses du co-branding ?
Avantageux en de nombreux points, le co-branding présente toutefois quelques limites. La stratégie s'appuie sur une complémentarité des marques. Ainsi, aucune marque ne devrait prendre le dessus sur l'autre. Les actions, les investissements, les recherches ainsi que les bénéfices doivent être effectifs pour chacune d'elles. Il est essentiel de bien étudier l'image renvoyée par la collaboration, qui en principe, doit refléter l'innovation et le partage. L'inconvénient principal de ce procédé commercial est le risque de "cannibalisation" entre les deux marques. La réussite du co-branding repose sur l'égalité entre les collaborateurs, et la recherche de cet équilibre n'est pas toujours évidente.
Quelles sont les étapes à suivre ?
La pratique du co-branding demande une flexibilité dans les techniques marketing à adopter afin de conquérir plus facilement le marché. Les démarches à suivre s'apparentent aux procédés classiques adoptés pour tout projet marketing.
Déterminer l'objectif
La première étape consiste à définir la vision globale poursuivie par le développement du nouveau produit et la collaboration. L'objectif doit être clair et concis, mais surtout réaliste par rapport aux contextes financiers et matériels des entreprises. Après détermination des objectifs, les ressources y afférentes doivent également être étudiées.
Déterminer la forme de co-branding à adopter
Il s'agit de configurer la forme de collaboration à mettre en place en fonction des buts poursuivis et des moyens disponibles. Durant cette seconde étape, une liste des marques porteuses qui correspondent au projet est dressée. La sélection de la future marque collaboratrice se fera ensuite sur la base de critères à la fois objectifs et subjectifs, c'est-à-dire techniques et apparences. Ensemble, les deux enseignes détermineront les cibles, le rôle et les intérêts de chaque entreprise dans le processus.
Effectuer une analyse du marché
Les deux premières étapes constituent des préliminaires à la stratégie marketing. Même si elle collabore, chaque maison doit trouver sa place et ses avantages à se lancer dans un co-branding. La démarche se poursuit avec une étude du marché classique :
- Analyse du marché : offre et demande ;
- Ciblage des consommateurs ;
- Élaboration des phases de production ;
- Élaboration des techniques de publicité du produit/service.
