Comment réaliser un mapping concurrentiel ?

Quid sur le Mapping concurrentiel ?

Composé de deux axes distincts, le mapping concurrentiel est un outil marketing permettant de positionner plusieurs entreprises, produits ou marques sur une carte, selon des critères préétablis. Ces derniers sont spécifiés par le dirigeant suivant les normes qu'il juge importantes pour sa société. La mise en place de l'ordonnée, de l'abscisse et des axes est entièrement libre, vu que le plus important est que le dirigeant puisse voir l'emplacement de la concurrence. Grâce à une représentation graphique synthétisant l'état de ses concurrents, le dirigeant peut facilement mener à bien sa stratégie d'entreprise et ainsi booster l'efficacité de son activité.

Concrètement, le mapping est présenté sous forme de carte perceptuelle sur laquelle sont placés les éléments à analyser et à comparer. Généralement, cette carte est établie et déterminée en fonction de deux critères spécifiques. Par la suite, ces critères deviennent des axes de positionnement graphique. Il peut s'agir du prix, de la qualité ou du chiffre d'affaires.

Quels sont les critères de base ?

Utilisé habituellement pour réaliser une étude de marché spécifique, le mapping concurrentiel requiert l'établissement de plusieurs critères de base, tels que :

• La notoriété ;
• L'image de marque ;
• La qualité ;
• Le prix;
• L'établissement sur le marché ;
• L'assortiment du produit présenté : haut ou bas de gamme ;
• La valeur de l'offre présentée à la clientèle ;
• La satisfaction client;
• L'innovation ;
• Le côté esthétique du produit : design standard ou travaillé ;
• Etc.

Quelles sont les étapes à suivre ?

La mise en place d'un mapping concurrentiel efficace nécessite de suivre une méthodologie particulière, qui est la suivante :

• Spécifier deux ou trois paramètres de diagnostic. Il peut s'agir du chiffre d'affaires, du prix ou de la satisfaction client;
• Lister l'intégralité des services, des produits ou des marques concurrents qui ont un emplacement concordant aux critères définis ;
• Concevoir un graphique en affichant un critère correspondant à chaque axe ;
• Octroyer à la concurrence une valeur conséquente sur chaque critère et les positionner sur le graphique.

Pourquoi procéder à un mapping concurrentiel ?

Établir un mapping concurrentiel permet à un dirigent d'entreprise d'avoir une vue résumée et généralisée des concurrents en se focalisant sur deux critères essentiels. Évidemment, ces critères ne suffisent pas pour analyser profondément la concurrence. Cependant, ils offrent un résumé concis et clair sur l'emplacement des concurrents.

Pour faire simple, le mapping concurrentiel est utilisé pour :

• Différencier les concurrents indirects et directs ;
• Élaborer le marketing-mix ;
• Reconnaitre le positionnement stratégique à mettre en place ;
• Représenter graphiquement l'emplacement de la concurrence.

Il convient de préciser que le mapping de positionnement est une étude axée sur deux facteurs distincts. De ce fait, il s'agit d'une estimation spécifique, mais pas d'une évaluation exhaustive et profonde de l'intégralité des éléments décisifs au développement d'une société.

Comment analyser le mapping concurrentiel ?

Une fois que le mapping concurrentiel est mis en place et que la concurrence y est positionnée, il ne reste plus qu'à étudier et à en tirer les conclusions adéquates. Ainsi, utiliser cette méthode nécessite de suivre deux étapes particulières.

• Première étape de l'analyse : déterminer les concurrents ayant des valeurs de critères qui sont proches et les regrouper. Cette méthode est idéale pour visualiser s'il existe des entités stratégiques plus concurrentielles que d'autres.
• Seconde étape de l'analyse : elle consiste à délimiter les critères de base sur lesquels la société va focaliser ses efforts afin de profiter d'un maximum de parts de marché.

À noter que la présence d'une zone blanche sur un graphique ne signifie pas nécessairement que le dirigeant de l'entreprise est face à un marché de niche exploitable. Dans le cas où il n'existe pas de concurrents, cela veut dire qu'il n'existe pas non plus de marché correspondant aux critères présélectionnés.