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Modifié le 04/01/2016

Comment réaliser une campagne de référencement payant

Si le SEO, ou référencement naturel, porte ses fruits sur le long terme, beaucoup de jeunes sites se tournent vers le SEM. Payant, ce type de référencement offre un retour sur investissement immédiat, idéal pour lancer son business en ligne.

Le référencement payant permet d'attirer un trafic important à court terme.

© Mikkel Bigandt

Le référencement payant permet d'attirer un trafic important à court terme.

1. Bien choisir le site prestataire

Ce n'est pas un secret : sur le marché du référencement payant, c'est Google qui capte l'essentiel des recherches, et de loin. Avec son emprise hégémonique sur les recherches web, Google Adwords permet de déployer les campagnes de référencement payant les plus efficaces.

Les alternatives sont bien trop tendres pour espérer rivaliser avec le géant de Mountain View, qu'il s'agisse de Bing (pourtant lancé par Microsoft) ou de Yahoo (le leader déchu).

2. Acheter les bons mots clés

Bien cibler ses mots-clés est essentiel pour la réussite de la campagne. Pour trouver un bon mot-clé, il faut se demander ce que les internautes recherchent sur Google. Par exemple, " restaurant Marseille ". Mais attention : les mots-clé qui, comme ce dernier, concentrent beaucoup de recherches, sont aussi les plus chers.

Pour connaître la concurrence sur un mot-clé, on peut utiliser l'outil de planification de mots clés de Google Adwords. Il est accessible gratuitement pour aider à planifier une campagne. Si le mot-clé repéré est très cher par rapport au profit que l'on peut en tirer, il peut être plus judicieux de viser la longue traîne : le mot " restaurant fondue Marseille ", si c'est la spécialité, sera moins cher et offrira un taux de conversion plus élevé.

3. Quel budget pour sa campagne SEM

Dans une campagne Adwords, l'annonceur paye Google à chaque fois qu'un internaute clique sur l'annonce (pour atterrir sur le site web de l'annonceur). C'est le " coût par clic " qui détermine le prix pour chaque visite.

  • Pour éviter d'exploser le budget en cas de succès retentissant, il faut établir un budget plafond : une fois atteint, la publicité ne sera plus affichée par Google, mettant fin à la campagne de façon temporaire.
  • Si l'annonceur se rend compte que le plafond est atteint trop rapidement, il est possible de réajuster la campagne, par exemple en visant des mots clés de longue traîne, moins onéreux.

4. Surveiller les résultats

Une fois la campagne activée, il existe plusieurs outils de contrôle pour en surveiller les résultats en temps réel. Cette partie est primordiale pour rentabiliser son investissement, et éventuellement améliorer sa campagne.

  • Adwords, le centre de planification de la campagne, propose ainsi plusieurs outils statistiques.
  • Surtout, Google Analytics permet d'obtenir des statistiques détaillées au sujet du trafic payant et du comportement des internautes ainsi captés par un site.

C'est le cheminement de ces derniers, jusqu'à une éventuelle souscription aux services, qui permet de calculer le taux de conversion, qui détermine quel pourcentage des visiteurs a été transformé en client, avalisant le succès d'une campagne de référencement payant.

5. Faire appel à des pros

Une campagne de référencement payant est un investissement important pour un site web. Si on n'a aucune expérience, il peut être judicieux de faire appel à des pros pour optimiser sa campagne SEM. C'est un coût supplémentaire, bien sûr, mais qui peut avoir un effet de levier très rentable, et peut éviter de dépenser son argent aveuglément sur des mots-clés trop concurrentiels.