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Modifié le 06/04/2016

Comment déterminer la stratégie

Pour atteindre ses objectifs, une entreprise doit forcément élaborer un plan. En fonction des objectifs et des moyens à disposition, il est possible de déterminer une stratégie.

La stratégie doit s'appuyer sur les données relevées à travers l'étude de marché.

© Kzenon

La stratégie doit s'appuyer sur les données relevées à travers l'étude de marché.

1. Quand déterminer la stratégie ?

L'étude de marché est un préalable indispensable pour déterminer sa stratégie. Ce sont tous les éléments étudiés (l'environnement, la concurrence, la clientèle, les fournisseurs) qui aideront l'entrepreneur dans sa prise de décisions. En revanche, déterminer la stratégie est une étape devant être réalisée en amont de la mise en oeuvre d'une politique commerciale.

2. Se fixer des objectifs

Pour déterminer une stratégie, il faut d'abord savoir où on souhaite aller.

  • Quel chiffre d'affaires souhaite-t-on atteindre au bout d'un an, de deux ans, de dix ans ? Le chiffre d'affaires prévisionnel permet d'anticiper les moyens à mettre en oeuvre.
  • Combien de ventes annuelles espère-t-on réaliser ? C'est le résultat des intentions d'achat, qui doit permettre de calibrer le volume à produire.
  • Quelle clientèle souhaite-t-on cibler ? Les données socioculturelles indiquent le marché le plus pertinent auquel s'adresser, et par conséquent de se classer dans l'entrée, le milieu ou l'entrée de gamme, ou encore d'adapter le produit à sa clientèle potentielle.

Il n'est pas non plus conseillé de se fixer trop d'objectifs. Mieux vaut les hiérarchiser, afin de savoir lesquels sont prioritaires.

La stratégie ne sera viable que si les objectifs fixés sont :

  • réalistes, en fonction des éléments recueillis quant à l'environnement du marché ;
  • mesurables et vérifiables, de manière fiable, chiffrée et objective ;
  • limiter dans le temps.

3. Comment atteindre les objectifs ?

Le monde de l'entreprise se rapproche parfois de celui du sport. Au moment de déterminer la stratégie, le chef d'entreprise a le choix entre une tactique offensive ou défensive. La décision se fera notamment selon :

  • la stabilité ou non de l'environnement du marché ;
  • l'état des finances de l'entreprise (d'où l'importance de l'étude de marché).

Cette éventuelle prise de risque pèsera sur toutes les composantes du mix-marketing et de la production :

  • le produit en lui-même : sur quelle gamme vous situez-vous ? Quel prix de vente ?
  • la distribution : où pourra-t-on trouver votre produit ?
  • la promotion : comment connaîtra-t-on votre produit ?
  • les moyens humains et financiers mis à disposition.